Pesquisa de Mercado: como ler a mente dos consumidores

Tempo de leitura: 5 minutos

Nesta 2º lição da série: Dê um gás nas suas estratégias de marketing usando a pesquisa correta.
Vamos responder:
O que é uma pesquisa de mercado?
Qual a diferença entre pesquisa de mercado primária e secundária?
Como eu começo uma pesquisa de mercado?

 

Nas séries de TV e filmes, a publicidade parece um processo de duas fases: primeiro, um diretor de criação genial tem uma ideia brilhante e, em seguida, uma campanha de sucesso acontece.

Mas a gente sabe que não é bem assim. Analisar a indústria e a concorrência é tão importante quanto fazer pesquisas direcionadas ao mercado que você já conquistou. As pesquisas de mercado analisam sua marca e a forma como seu negócio influencia a audiência com o objetivo de revelar se suas estratégias – passadas, presentes ou futuras – são eficientes.

Há dois tipos de pesquisas de mercado: Primária e Secundária. A primária, é quando você não possui dados e vai buscar informações completamente novas, por exemplo, a imagem que certas pessoas têm da sua marca. A secundária, é quanto você analisa uma pesquisa já existente.

Veja mais sobre este assunto:

Que tipo de pesquisa de mercado é essa? Primária ou Secundária
Pesquisa de satisfação dos clientes: P ou S
Censo do governo: P ou S
Enquetes de revistas: P ou S
Enquetes com seus fãs: P ou S

Resultado: Pesquisa primária é o processo de procurar e encontrar dados e insights originais, perguntando diretamente aos seus consumidores e fãs. Pesquisa secundária é o processo de reunir informações genéricas e pré-existentes, como dados do governo ou gerados em enquetes de jornais e revistas.

O ideal é fazer os dois tipos de pesquisas, mas nesta lição vamos nos concentrar na primária, para mostrar como você pode gerar dados personalizados, originais e relevantes sobre seu público. A pesquisa primária irá ajudar a descobrir se as pessoas curtem sua marca e a medir se seus esforços de marketing estão melhorando a visibilidade do negócio.

Além disso, a pesquisa primária oferece insights sobre seus clientes – seu nível de satisfação, opiniões e como eles veem sua marca em comparação com os concorrentes.

Desta forma, você reúne dados qualitativos e quantitativos. Os quantitativos são os números e estatísticas (“68% dos clientes compram o produto vermelho”) e os qualitativos são descrições de emoções e motivações (“A cor vermelha deixa as pessoas felizes”).
Os insights que você obtiver dos dados quantitativos e qualitativos (junto com a pesquisa secundária) irão ajudá-lo na hora de testar hipóteses e podem levar a melhores decisões de marketing. Uma pesquisa de mercado primária ajudou a empresa PrideBites a promover com sucesso os seus produtos personalizáveis. Os artigos para cães da PrideBites podiam ser lavados à máquina e erma à prova d’água. A empresa queira descobrir que brinquedos e características mais interessavam ao público, por isso resolveram fazer um levantamento com pesquisa primária. Curiosamente, a pesquisa revelou que a maioria dos clientes da Pridebites não brincava com cachorros na água, então os produtos à prova d’água não faziam diferença para eles. Outra descoberta foi que os clientes não se importavam com a baba dos cães e por isso não ligavam se os brinquedos podiam ser lavados à máquina ou não.

A pesquisa também acabou confirmando uma hipótese da PrideBites: as pessoas têm mais interesse em comprar brinquedos que beneficiem instituições de proteção aos animais. A PrideBites reformulou suas embalagens e material de ponto de venda, passando a dar menos destaque à informação de que os produtos são à prova d’água e laváveis à máquina. Eles também procuraram maneiras de ajudar instituições de resgate de animais com seus produtos.

Fazer uma pesquisa primária como a da PrideBites exige preparação. Descubra os problemas que você deseja resolver e as perguntas que quer responder. Meu público se interessa por outras marcas? Quais? Sua propaganda mostra com eficiência quais são os valores da sua marca?

Então, estabeleça os objetivos da pesquisa. Você procura por dados quantitativos, qualitativos ou ambos? Que tipo de pesquisa e perguntas podem ajuda-lo a obter a informações de que você precisa?

Em seguida, defina sua amostra. Você vai pesquisar clientes atuais, clientes potenciais, seu público-alvo como um todo (não importa se são ou não clientes) ou um grupo aleatório?

 

 

FIQUE ATENTO
Agora é hora de escolher o formato da sua pesquisa. As empresas, com frequência, optam por levantamentos e grupos de discussão (focus groups). Os levantamentos dão a você a chance de pesquisar um número maior de pessoas, enquanto os grupos de discussão (debates entre um pequeno grupo de pessoas lideradas por um moderador) permitem que você se aprofunde nos detalhes.
Para levantamentos, certifique-se de que suas questões usem a voz da sua marca e faça uma pergunta de cada vez para não confundir o participante. Faça perguntas simples mas bem contextualizadas para que as pessoas deem uma resposta esclarecida. Por exemplo, em vez de “Você gosta da cor vermelha?” pergunte “Que brinquedo você prefere pro seu cachorro: o vermelho ou o azul?
Certifique-se de definir uma amostra que forneça um número de respostas suficiente para gerar um resultado confiável. Sites como o surveysystem.com oferecem boas ferramentas para calcular o tamanho de amostra ideal. Uma agência ou consultor pode ser uma grande ajuda na hora de organizar um grupo de discussão. Essas sessões normalmente são lideradas por um moderador que faz as perguntas e estimula o debate.

Defina uma agenda antes de começar seu grupo de discussão: introdução, bate-bapo, perguntas introdutórias, perguntas principais, discussão, encerramento. As pessoas do grupo de discussão podem ser mais detalhadas e exploratórias que as do levantamento. Por exemplo, em vez de simplesmente pedir a opinião das pessoas, pergunte porque e como foram essas opiniões formadas.

#DICA: Sempre defina o tempo de duração da pesquisa, tanto par os levantamentos quanto para os grupos de discussão. Verifique se o tempo pode afetar seus resultados.

Se o levantamento for online, dê pelo menos uma semana para as respostas chegarem.
Aí, você terminou a pesquisa e tem um monte de dados. O que fazer agora? Bem, é hora de analisar todo esse material. O que as informações estão dizendo? Será que sua estratégia está dando destaque para as coisas certas? As pessoas veem sua marca da mesma forma que você? E, por fim, descubra como usar essas informações para otimizar o seu marketing no futuro. O que você pode fazer com esses insights que você acabou de obter?

VAMOS FAZER AGORA: É muito importante reservar um tempo para preparar sua pesquisa. Que tal a gente tentar descobrir juntos o melhor tipo de pesquisa para seus objetivos de negócios? Será levantamento ou grupo de discussão?

VAMOS LÁ:
Se você tivesse que escolher apenas um problema para pesquisar, qual escolheria?

1 – Como meu marketing pode tornar minha marca mais conhecida e desejada?
2 – Que características do meu produto a minha estratégia de marketing deve destacar?

Que tipo de informação é o mais útil para você?
1 – Qualitativo: porque meus clientes pensam e agem dessa maneira?
2 – Quantitativo: eu quero um grupo maior para obter números mais confiáveis?

Qual a sua verba de pesquisa?
1 – Eu tenho verba para aprofundar minha pesquisa.
2 – Eu gostaria de uma opção melhor custo-benefício.

Qual o seu estilo preferido de feedback?
1 – Brainstorm
2 – Respostas objetivas

Você gostaria que as pessoas dessem feedback enquanto interagem com seu produto ou propaganda?
1 – SIM
2 – NÃO

Resultados:
Se você escolheu nas suas respostas maioria de número 1

Você deveria considerar um grupo de discussão. Mas antes de tomar uma decisão final e começar a se organizar, defina seus problemas de marketing, seus objetivos e seu grupo de amostra.

Se você escolheu nas suas respostas maioria de número 2
Talvez um levantamento seja a melhor opção para você. Mas antes de tomar uma decisão final e começar a criar suas perguntas, defina seus problemas de marketing, seus objetivos e seu grupo de amostra.

 

 

Quer entender mais sobre seus concorrentes, veja a lição 1: O que podemos aprender com nossos concorrentes
Se você já viu a primeira lição então vá direto para a 3 lição da série: Transforme opiniões em insights com grupos focais

 

Por Jorge Cavalcante power by: Time Primer

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