Transforme opiniões em insights com grupos focais

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Prontos para a 3º e última lição da série: Dê um gás nas suas estratégias de marketing usando a pesquisa correta.
Vamos responder:
O que é um grupo focal?
Como eu organizo um grupo focal com sucesso?
Como um grupo focal pode me ajudar a entender meu negócio?

A vida de um profissional de marketing é cheia de questões como: “As pessoas gostam do meu produto?” e “Esta campanha está funcionando?”

É por isso que receber um feedback dos consumidores é tão importante. Isso ajuda a determinar se você está no caminho certo e que áreas podem melhorar. Sem esse feedback, você sempre ficará na dúvida. Você pode colher feedback fazendo pesquisa de mercado e organizando grupos focais. Antes de tudo, você deve se certificar de ter escolhido os métodos que serão capazes de leva-lo aos insights que precisa.

Imagine que Pablo é dono da Pablo’s Pierogies, uma empresa que vende a tradicional receita do pierogi, uma espécie de pastel, com um estilo mexicano. Ele criou um novo produto, o “Krakow-Relleno,” e está na dúvida se deve recheá-lo com carne assada ou frango.

Ele decide fazer uma pesquisa com parte da sua audiência para decidir o que eles preferem. A pesquisa mostra que 55% das pessoas preferem frango. Mas, para a surpresa de Pablo, o piergogi de frango não vende tão bem. Que tipo de informação deve estar faltando na pesquisa de Pablo?

VAMOS DESCOBRIR: A pesquisa de Pablo ofereceu essa informação? (sim ou não)
As preferências de carnes dos consumidores?
As razões por trás das escolhas?
Probabilidade de compra?
O que as pessoas acham da marca?

A Pesquisa de Pablo apenas indicou a preferência de uma pequena parcela dos consumidores. Ela não pode se aprofundar nas razões de as pessoas comprarem o produto. Para obter insights mais profundos sobre as preferências dos consumidores, Pablo deve organizar sessões de grupos focais.

Grupos focais são discussões moderadas com membros da sua audiência que oferece respostas sobre sua marca, seu produto ou suas ações de marketing. Grupos focais permitem ter uma conversa profunda e casual com membros do seu público-alvo e receber feedback sobre questões que podem ajudar a obter insights esperados e inesperados sobre seu negócio.

Mas, antes de trancar-se numa sala cheia de estranhos, você deve se preparar para a conversa. Quanto mais concreto for seu objetivo, mais útil será o feedback que você receberá. Em outras palavras, prepare-se para o seu grupo focal. Identifique as áreas específicas em suas ações de marketing nas quais você deseja receber insights e feedbacks. Pode ser a criação de uma nova mensagem ou melhoria de algum aspecto do seu produto.

Depois de você ter escolhido o seu objetivo, você deve decidir quem irá participar do seu grupo focal. Determine o recorte demográfico que você quer escolher. Pense que você não precisa atingir uma representatividade em todos os segmentos da sociedade. Por exemplo, convidar recém-formados na faculdade para participar de um grupo focal sobre casas para aposentados não é uma escolha muito feliz.

Depois que você definiu seu público-alvo, você precisará encontrar essas pessoas de fato. Use seus canais nas redes sociais, sua rede profissional de contatos ou contrate uma agência especializada em pesquisas com grupos focais. Mire um grupo composto por 8 a 10 pessoas. Faça com que eles assinem um acordo de participação para evitar questões legais futuras. O acordo deve dizer claramente como e onde as informações providas serão usadas e com qual finalidade.

LEMBRE-SE: É muito comum oferecer uma compensação pela participação. Pode ser um vale-presente, cupom de desconto ou mesmo dinheiro (200 reais a hora é uma média de mercado). Isso garante que os participantes irão colaborar com a pesquisa. E, vale dizer, você deverá oferecer a compensação a todos os participantes, mesmo aqueles cujo feedback você não tenha gostado muito.

Você tem um milhão de perguntas para fazer a eles, mas selecionar 10 por sessão é uma boa ideia. Mais que isso você começará a cansar os participantes. Por conta dessa limitação, é importante estruturar as perguntas para obter uma fluidez interessante para a conversa.

Tente usar esses 3 (três) tipos de perguntas:
1 – Engajamento: Perguntas introdutórias para deixar o grupo confortável com o assunto que será abordado;
2 – Exploração: Perguntas específicas que vão direto ao centro do assunto;
3 – Saída: Perguntas finais que servem como um resumo e certificam que todos os tópicos foram abordados.

Agora que você sabe como encontrar os participantes e que tipo de perguntas fazer, vamos dar uma olhada em como organizar com sucesso um grupo focal. Mantenha o tom claro e objetivo. Uma sessão deve durar entre 45 minutos e uma hora. Mais tempo do que isso e as pessoas vão começar a perder o foco. Mas, se a sessão durar mais que isso, ofereça pausas para um descanso e para um lanche. Durante a conversa, certifique-se de que todos estão participando. Se alguém está monopolizando a discussão, direcione perguntas a quem não está falando tanto.

Considere usar um moderador e uma assistente. Um moderador facilita o fluxo da discussão e se engaja com os participantes. O assistente fará anotações e cuidará de gravar toda a sessão. Algumas instalações oferecem os chamados espelhos falsos. Eles permitem que você faça observações que eventualmente o moderador possa não ter notado. Mas tenha certeza que o espelho deixará algumas pessoas desconfiadas.

Organize de 3 a 4 grupos focais para se certificar de ter todas as perguntas respondidas. Você saberá que atingiu o volume suficiente de sessões quando as respostas forem as mesmas e nenhuma nova ideia surgir.

#DICA: Se você possui um pequeno negócio e não tem dinheiro para organizar um grupo focal profissional, conduza entrevistas profundas com alguns clientes selecionados. Eventualmente, esse exercício não irá oferecer tantos insights como um grupo focal, mas pode ser muito útil para conhecer a sua marca e suas ações de marketing.

Depois de realizar os grupos focais, é hora de analisar a informação e usá-la para ajudar o seu negócio e seus esforços de marketing. Peque a gravação dos grupos focais e faça uma transcrição. Isso irá ajudar a organizar as respostas de acordo com os participantes e com as sessões. Classifique-os então em diferentes categorias: “positivo,” “negativo,” “indiferente” e “desconhecido”. Esse processo ajuda a enxergar as tendências que emergem em cada categoria. Essa informação deve ser usada com um guia para você fazer ajustes e melhoria no seu negócio e nas suas ações de marketing.

VAMOS FAZER ISSO AGORA
Agora que você aprendeu como organizar com sucesso um grupo focal, vamos fazer um rápido exercício para entender se essas pesquisas irão ajudar a oferecer os insights certos para o seu negócio.
VAMOS LÁ:
Você está lançando um novo produto uma campanha de marketing?
1 – SIM
2 – NÃO

Há alguma área do seu negócio que poderia obter uma performance melhor?
1 – SIM
2 – NÃO

Há novas marcas na sua área de atuação?
1 – SIM
2 – NÃO

Você quer atingir um novo perfil demográfico?
1 – SIM

2 – NÃO

Você tem recursos para conduzir pesquisas de mercado?
1 – SIM
2 – NÃO

Resultados
Se a maioria das suas respostas foram 1 – SIM
Agende a sala de reuniões e deixe o café preparado. Parece que será útil para você organizar um grupo focal. Comece por identificar os elementos do seu negócio que você quer receber feedback e que mudanças você deseja fazer.

Se a maioria das suas respostas foram 2 – NÃO
Parece que organizar um grupo focal não será muito útil nesse momento, portanto você não precisa agendar uma sala de reunião ainda. No entanto, se você planeja lançar uma campanha ou um produto, você pode começar por identificar um novo público-alvo.

Quer entender mais sobre seus concorrentes, veja a lição 1: O que podemos aprender com nossos concorrentes
Na segunda lição você verá: Pesquisa de mercado, como ler a mente dos consumidores.

Por Jorge Cavalcante power by: Time Primer